【懂酒谛】疯狂进击的贵州醇,董事长沉迷“口号式目标”,5年100亿小目标被指难落地

时间:2021-05-26 17:04:42 作者:今日大盘指数
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【懂酒谛】疯狂进击的贵州醇,董事长沉迷“口号式目标”,5年100亿小目标被指难落地

一瓶64年前产自中国一个山谷小镇中的白酒价值多少?你猜!

近日,中国嘉德2021年春季拍卖会举办了一场名为“国酿醇香”的专场拍卖会。以贵州茅台为代表的中国名酒格外引人瞩目。最终,一瓶1957年产五星牌茅台酒价格以115万元的高价成交。作为新主人的陈先生说:“它之所以贵,贵在保存完整性。”

其实,拍主应该清楚自己并没有失去理性。一方面是“大发钞时代”下,富人们正在全力扑向那些能不断增值的收藏品。5月13日,一副毕加索创作于1932年的《坐在窗边的女人》就在19分钟内拍出1.03亿美元的价格。而另一方面,茅台所处的酱酒行业,恰是中国投资者当前最眼热的领域之一。

据悉,随着酱酒热持续升温,热钱纷纷涌入酱酒以期分得一杯羹。在“酱酒热”的背景下,近期又一白酒企业加入涨价行列。5月17日,贵州醇董事长、总经理,枝江酒业董事长、总经理朱伟在其今日头条个人号上宣布:由于成本上涨、供需关系变化等因素,贵州醇酱香5年产品即日起涨价15%,市场指导价提高到799元每瓶。

朱自问自答:这个价格高不高呢?看和谁比了,飞天茅台酒同样是五年,价格已经3000元左右了。

贵州醇进击高端化

小目标5年100亿

这并非朱伟首次在社交媒体上为自家酒企发声。翻看朱伟在今日头条的个人微头条动态,几乎以一天三条的频率,为贵州醇摇旗呐喊。据懂酒谛了解,此前贵州醇涉及停货、停单、涨价等多个变动,朱伟都第一时间发布于个人号上。

而关于贵州醇此次涨价的微头条,截至5月21日,已获得4.6万展现,并且引发大量网友关注,网友评论达200多条。

有网友表示,朱总这几波操作猛入虎,贵州醇产品势能起了,渠道正是需要有这样的产品、这样的老板带领着大家赚钱,这种机会不常有,势必又会带来一大波大商靠拢,追随。

不过,也有网友对涨价表示担忧,留给酱酒的时间不多了,酱酒企业疯狂扩产,用不了多久就会一地鸡毛,所以酱酒企业先别忙着跟风提价,现在抓紧时间做好产品定位吧,你的价格决定日后的生存空间,茅台多少钱都合理,其他酱酒高端产品,500以内才是合理价格,甚至300以内才有市场。

据悉,此次贵州醇酱香真年份5年产品自5月17日起涨价15%,市场指导价提高到799元每瓶。此前,该产品市场统一零售价为699元。有网友进一步表示,贵州醇此次提价缺乏一线名酒品牌支撑,且幅度过大,相关价格能否为市场接受仍需观望。

据懂酒谛了解,截至目前,酱酒市场已经形成四个价格区间。由于2000元以上的超高端价格带为已经被茅台等少数酒企所垄断,二线品牌自然无法涉足这个市场。在高端白酒市场,千元价格带是决定未来主流酱酒企业的品牌生命线。

而这个价格区间也已经被五粮液、国窖1573所占据。贵州醇经过此次提价后,‘真年份’系列旗下的两大酱酒产品站到了800元以上价格带,距离“千元”一步之遥。可以看出,贵州醇企图进军高端价格带的目的已经十分明显。此前,朱伟也曾表示,快速的消费升级所带来的千元价格带布局将成为一股潮流。

贵州醇涨价并非空穴来风。今年3月下旬,贵州醇曾传出因生产计划已满而停货十天的消息,彼时有关产品即将涨价的猜测就已出现。此后,4月8日,贵州醇曾对经销商专营产品价格进行上调。有业内人士表示,此次提价或许是为了借此机会巩固渠道价值链、提振渠道商信心。

此外,甚至朱伟前不久刚刚宣布“小目标”,即10年2000亿元,引发市场关注。近日朱伟在今日头条个人号上表示,目前来看,2000亿市值的目标也许用不了十年。对此,业内人士表示,贵州醇母公司综艺股份目前市值只有67.6亿元,且52周最高市值亦不过96亿元,与1000亿市值还差着90.5%。

不过,据懂酒谛了解, 朱伟的“宏大小目标”与近年来的酱酒热有关。“十三五”期间,伴随着茅台酒的量价齐升,白酒行业掀起了一股酱酒消费热潮,身处酱酒核心产区,酱酒热”自然也成为贵州白酒企业的集体性战略机遇。为助推酱酒产业发展,贵州省政府设定了明确的规划。

2月27日,《贵州日报》全文刊发了《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》(以下简称《纲要》)。据《纲要》规划,到2025年,贵州省白酒产业产值将达到2500亿元。而2020年贵州省酒业产值约为1200亿元。这也意味着未来五年中,贵州白酒产业规模将增长108%,实现翻番。

按照朱伟对外的表述,贵州醇2025年计划实现酱酒产能4万吨,销售突破100亿,他称该规划实现过程中“会有很多困难,我们下决心克服所有困难;会有很多质疑,我们用结果回应所有质疑。”

从朱伟的表态来看,贵州醇有信心完成既定的目标。据了解,今年1月至4月,贵州醇酒业公司实现净利近5000万元,利税总额较去年同期增长超过100%。贵州醇酒业公司的酿酒年产能已达6500吨,按照规划,到2022年,贵州醇基酒酿造产能可实现1.25万吨。核心竞争力强大的产品,再加上4个月5000万元净利的表现,与1.25万吨的产能!贵州醇立下“5年100亿”的目标,确实是有底气的。

进击的贵州醇

据懂酒谛了解,24岁大学毕业后,朱伟一直在洋河工作长达20年之久,期间任职过洋河股份副总裁、销售公司总经理。2020年初,朱伟辞去洋河所有职务,开始担任贵州醇酒业有限公司董事长、总经理,9月起开始兼任湖北枝江酒业董事长、总经理、销售公司总经理。

自2020年2月朱伟执掌贵州醇以来,朱伟的曝光度与日俱增,甚至有业内人士表示,从营销的角度,朱伟可谓“鬼才”,不过,对于一家白酒企业,过于注重营销,而不把精力放在产品上是有“隐患”的。

今年3月15日,朱伟曾在其个人社交媒体平台号上就“十年2000亿市值”的计划表露态度:“对于所有这些批评,我的态度是:虚心接受,坚决不改——‘十年2000亿市值’的发展目标,一个字都不打算修改,时间会代我回答所有人。”

最近,朱伟则称,“目前来看,2000亿市值的目标也许用不了十年。”

有业内人士表示,从已上市酒企市值来看,以5月25日当天市值计算,2000亿市值大概等同于1.5个古井贡酒(市值1252.96亿元)、2.5个今世缘(744.92亿元)、5个顺鑫农业(375.26亿元)、约2.5个酒鬼酒(771.74亿元)、5个口子窖(398.64亿元)、3个水井坊(626.27亿元)、3个舍得酒业(652.86亿元)。

近年来白酒行业品牌竞争日趋激烈,品牌消费者更加趋于集中化,行业两极分化加速。在这样的大背景下,白酒三四线品牌或者省酒企业生存越来越难,新产品的成长也会减缓速度,这种情况下贵州醇想要突围并赶超以上酒企并不容易。与此同时,相较于上述上市公司市值,贵州醇母公司综艺股份目前市值只有67.6亿元,这一规划似乎差距较大,自然会受到外界的质疑。

不过,懂酒谛发现,在贵州醇的十四五规划中,产能问题无疑是重中之重。

回顾贵州酱酒产区历年来的产能数据发现,贵州省白酒产量2015年为42.79万吨,至次年达到顶峰49.01万吨,随后出现下滑,到2019年,规模以上企业白酒产量只有27.39万吨。

按照酱香型白酒工艺特性,2020年销售的成品酒,通常会在2015年之前酿造。2015年,贵州白酒产量42.79万吨,如今尚且供应紧张。2019年27.39万吨的产量,意味着到2024年酱香型白酒供应将处于缺货状态。此外,经过多年发展,事实上,目前国内酱香酒巨头都把产能门槛提高了5万吨。

不但茅台股份即将形成两个5万吨的产能格局,郎酒和习酒也在2020年不约而同的把酱香酒产能提高到了接近4万吨,而主流酱香酒企业也大都把产能门槛提高至万吨以上。贵州醇2025年实现产能4万吨的规划,无疑将为企业将来跑赢酱酒赛场提供强大的产能支撑。

正如朱伟公布贵州醇数据显示,贵州醇今年1-4月份净利润接近去年全年。朱伟称,这样的利润水平在白酒行业可能微不足道。不过,对于之前连续八年亏损的贵州醇而言,却是实质性的逆转。贵州醇的这一规划野心不可谓不大,由于当前酱酒热远未到下半场,酱酒品牌序列正在急剧变化中,其最终能否实现,一切值得期待。

在白酒行业分析师蔡学飞看来,在朱伟的操盘下,枝江通过炒作真年份热点来提升渠道关注度,促进区域招商,快速提升业绩也是这种老品牌复兴的一种方法。“总的来说,枝江招商只是完成品牌复兴的第一步,实际的效果还要看产品的市场动销情况,以及消费者的复购率等问题。”

“对于枝江这种‘曾经辉煌,现在迷茫’的老酒企,本身面临着品牌老化、产品老化、渠道老化的三老问题,可利用资源也非常有限,朱伟的这种通过打造个人热点ip,用话题的争议性去获取市场关注、带来品牌曝光的营销方式,也有一定的现实价值。”

责任主编:任冠群 主编:寒丰

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